Customer Experience Management



Schaffung positiver Kundenerlebnisse, um die Erwartungshaltung seiner Kunden zu übertreffen

Definition Customer Experience Management

23. September 2012 von Christoph Hummel | Keine Kommentare

Was bedeutet Customer Experience Management eigentlich genau?

Customer Experience Management – Wie in diesem Artikel beschrieben, entsteht das wahrgenommene Kundenerlebnis, indem die vom Kunden wahrgenommenen Eindrücke sowohl rationaler als auch emotionaler Art  bewertet werden. Die Customer Experience kann daher entweder zufällig aus einzelnen, selbständigen Eindrücken entstehen oder ist bewusst durch ein Unternehmen als stimmige Komposition gestaltet.

Werden diese Eindrücke nicht bewusst kontrolliert und gesteuert, besteht die Möglichkeit, dass sich die einzelnen Eindrücke in ihrer Summe neutralisieren oder im schlimmsten Fall sogar ein negatives Kundenerlebnis die Folge des Aufeinandertreffens von Kunde und Unternehmens ist (Carbone und Haeckel 1994). Schmitt (2003) beschreibt daher das Customer Experience Management als den „process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company” (Schmitt 2003, S.17), d.h. den Prozess, sämtliche Erlebnisse, die der Kunde mit einem Unternehmen, einem Produkt, einer Dienstleistung hat aktiv zu managen.

Aus Sicht des Unternehmens sollte es daher das Ziel sein, eine optimale Customer Experience als stimmige Mischung sowohl funktionaler als auch emotionaler Bestandteilen entlang sämtlicher Kontaktmomente sicherzustellen. Dies erfordert die aktive Einbindung sowohl des Kunden als auch des Anbieters innerhalb dieser Interaktion (Mascarenhas, Kesavan und Bernacchi 2006).

Da ohne ein bewusstes Customer Experience Management die Gefahr besteht, dass sich einzelne Eindrücke an den verschiedenen Kontaktmomenten gegenseitig aufheben und damit keine oder im ungünstigsten Fall die negative Wahrnehmung eines Angebots die Folge ist, müssen alle diese Eindrücke ganz bewusst zu einem positiven Kundenerlebnis komponiert werden. Diese muss an den Anforderungen, Bedürfnissen und Erwartungen der Kunden ausgerichtet sein, um einen Mehrwert für den Kunden, damit eine tief verankerte Präferenz für dieses Erlebnis und somit auch für die Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens zu generieren (Berry, Carbone und Haeckel 2002; Carbone und Haeckel 1994; Heffernan und LaValle 2006; Pine und Gilmore 1998).

Unter dieser Prämisse gewinnt ein Customer Experience Management als Differenzierungshebel und mittel- bis langfristiger kompetitiver Vorteil in einem kommodisierten Markt sowie zur Wertsteigerung des Angebots eines Unternehmens zunehmend an Bedeutung (Carbone und Haeckel 1994; Pine und Gilmore 1998). Unternehmen, denen es gelingt, die dargebotenen Kundenerlebnisse gezielt so zu gestalten, dass sie den Anforderungen des Kunden entsprechen, bauen dadurch eine starke emotionale Bindung zu ihren Kunden auf. Dies erhöht die Kundenloyalität und bestärkt den Kunden im optimalen Fall sogar, die Marke bzw. das Unternehmen weiterzuempfehlen und quasi als Fürsprecher für das Unternehmen bzw. als Markenbotschafter aufzutreten. Diese stärkere Verbundenheit zum Unternehmen wirkt sich positiv auf die Profitabilität der Kunden sowie die Umsatzentwicklung des Unternehmens aus (Eberwein und Luyken 2009; Heffernan und LaValle 2006; IBM 2005; Shaw und Ivens 2002; W&V 2009).

Das Kundenerlebnis bewusst zu managen bedeutet, ein ganzheitliches und ausgereiftes Zusammenwirken der unterschiedlichen Eindrücke, welche die Anforderungen des Kunden mindestens erfüllen und sie im optimalen Fall übertreffen, sicherzustellen (Berry, Carbone und Haeckel 2002; Grewal, Levy und Kumar 2009; Haeckel, Carbone und Berry 2003; Heffernan und LaValle 2006). Dies setzt das Verständnis und den Einbezug aller vom Kunden durchlaufener Phasen voraus (Berry, Carbone und Haeckel 2002; IBM 2005; Schmitt 2003; Shaw und Ivens 2002).

Um die vollständige Hebelwirkung der Customer Experience auf den Wertbeitrag für den Kunden zu nutzen, muss dabei die emotionale Komponente des Kundenerlebnisses  mit derselben Intensität gesteuert werden, wie die Funktionalität der Produkte und Dienstleistungen. Nur die gezielte Entwicklung und Steuerung aller durch ein Unternehmen dargebotenen Kundenerlebnisse, führt letztlich auch zum Erfolg (Berry, Carbone und Haeckel 2002; Frow und Payne 2007; Haeckel, Carbone und Berry 2003).

Ein Modell zum Customer Experience Management  werde ich in einem weiteren Artikel beschreiben.

Definition: Customer Experience / Kundenerlebnis

11. September 2012 von Christoph Hummel | Kommentare deaktiviert

Aufbauend auf der Betrachtung unterschiedlicher Customer Experience Definitionen aus der bestehenden Literatur (siehe unten) habe ich die nachfolgende Definition einer Customer Experience entwickelt.

Definition Customer Experience

Die Customer Experience (das Kundenerlebnis) ist das Ergebnis des Vergleichs aller funktionalen und emotionalen Eindrücke, die der Kunde an den Kontaktmomenten, d.h. an den einzelnen Kontaktpunkten und Kanälen entlang der gesamten Interaktion, d.h. aller Phasen eines Kundenerlebnisses mit einem Unternehmen durchläuft und seiner Erwartungshaltung, mit der er in die Interaktion mit dem Unternehmen gestartet ist.

Diese Definition lässt sich auch als Gleichung darstellen:

Gleichung einer Customer Experience

Gleichung einer Customer Experience

Gleichung einer Customer Experience

Zur Bestimmung dieser Definition wurden u.a. folgende Definitionen aus der bestehenden Literatur zugrunde gelegt:

Autoren

Definition

Carbone und Haeckel (1994)

[…] a product or service always comes with an experience. By “experience.” we mean the “‘take-away” impression formed by people’s encounters with products, services, and businesses – a perception produced when humans consolidate sensory information. We constantly filter a barrage of clues, organizing them into a set of impressions – some of them rational, some emotional. […] Customer expectations, product performance, service delivery and experience clues all reinforce one another.

Berry, Carbone und Haeckel (2002)

[…] the customer’s journey — from the expectations they have before the experience occurs to the assessments they are likely to make when it’s over. […] The clues that make up a customer experience fit into two categories. The first concerns the actual functioning of the good or service. […] The second category concerns the emotions and includes the smells, sounds, sights, tastes and textures of the good or service, as well as the environment in which it is offered.

Thompson und Kolsky (2004)

An experience is defined as the sum total of conscious events. As such, a supplier cannot avoid creating an experience every time it interacts with a customer. […] An experience for a customer has both rational and emotional elements when reported, which means the supplier must seek to influence both elements to be effective in managing the customer experience. […] But it is filtered through customer expectations.

Mascarenhas, Kesavan und Bernacchi (2006)

It is a totally positive, engaging, enduring, and socially fulfilling physical and emotional customer experience across all major levels of one’s consumption chain and one that is brought about by a distinct market offering that calls for active interaction between consumers and providers.

Meyer und Schwager (2007)

Customer experience encompasses every aspect of a company’s offering – the quality of customer care, of course, but also advertising, packaging, product and service features, ease of use, and reliability.[…] Customer experience is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company. Direct contact generally occurs in the course of purchase, use, and service and is usually initiated by the customer. Indirect contact most often involves unplanned encounters with representations of a company’s products, services, or brands and takes the form of word-of-mouth recommendations or criticisms, advertising, news reports, reviews, and so forth.

Shaw (2007)

A Customer Experience is an interaction between an organization and a customer. It is a blend of an organization’s physical performance, the senses stimulated and emotions evoked, each intuitively measured against customer expectations across all moments of contact.

Gentile, Spiller und Noci (2007)

The Customer Experience originates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or part of its organization, which provoke a reaction. This experience is strictly personal and implies the customer’s involvement at different levels (rational, emotional, sensorial physical and spiritual). Its evaluation depends on the comparison between a customer’s expectations and the stimuli coming from the interaction with the company and its offering in correspondence of the different moments of contact or touch-points.

Patricio, Fisk und Cunha (2008)

Customer experiences therefore result from a combination of what is offered (function and outcome of the product or service) and how it is offered (process of usage, context of use, and emotional components of interaction). […] Instead of viewing services as preproduced offerings passively received by customers, services are viewed as unique experiences resulting from customer interactions with products, services, and contexts. […] that are tailored to individual customer needs and that can adapt to customer changes over time.